Mengapa Indonesia Harus Melarang Iklan Rokok

Rabu, 08 Juni 2011 | 09:22 WIB

TEMPO.CO, ORANG sudah banyak tahu bahwa merokok bisa membunuh mereka. Badan Kesehatan Dunia (WHO/World Health Organization) menyebutkan kematian satu di antara sepuluh orang dewasa sekarang ini dapat dipastikan berkaitan dengan rokok. Di Indonesia, pada 2001 saja, lebih dari 48 orang meninggal setiap jam karena penyakit yang terkait dengan kebiasaan merokok (Soewarta Kosen, 2004).

Yang tidak banyak diketahui orang, angka kematian terkait dengan rokok justru meningkat lebih cepat di negara-negara miskin dan berkembang, misalnya di Indonesia. Pada 2020, diprediksi 70 persen kematian terkait dengan rokok bakal terjadi di negara berkembang. Kondisi ini makin parah karena saat ini 76 persen pasar rokok dunia adalah negara-negara miskin dan berkembang--lagi-lagi termasuk Indonesia. Tanpa upaya sungguh-sungguh, angka kematian akibat rokok ini tentu bakal terus meningkat setiap tahun.

Di tengah berbagai fakta ilmiah soal dampak buruk rokok terhadap kesehatan, industri rokok tentu tak tinggal diam. Mereka berusaha mati-matian mempertahankan konsumennya. Cara yang paling sederhana adalah mencegah para perokok berhenti merokok dan merekrut perokok baru sebagai perokok pengganti di masa depan.

Lahirnya generasi perokok baru sangatlah penting buat industri tembakau karena merekalah yang bisa menjaga industri itu tetap sukses mendulang profit dari masa ke masa. Sebuah memo internal industri rokok yang sudah dibuka kepada publik di Amerika Serikat menyebutkan, “Jika para remaja tidak merokok, maka industri akan bangkrut sebagaimana sebuah masyarakat yang tidak melahirkan generasi penerus akan punah.” (RJ. Reynolds Tobacco Company Memo Internal, 29 Februari 1984).

Upaya industri rokok menggaet perokok baru, terutama di Indonesia, sepertinya cukup berhasil. Data hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) 2007  menunjukkan peningkatan jumlah perokok remaja, baik laki-laki maupun perempuan. Jumlah perokok remaja laki-laki berusia 15-19 tahun sudah naik tiga kali lipat pada 2007 dibanding 12 tahun sebelumnya. Jumlah perokok remaja perempuan bahkan melonjak sampai lima kali lipat. Peningkatan jumlah perokok remaja ini salah satunya disebabkan oleh gencarnya iklan rokok di pelbagai media.
 
Iklan memang satu media yang efektif menularkan kebiasaan merokok di kalangan remaja. Ibarat penyakit, seseorang harus terpajan dahulu oleh kuman penyebab penyakit --yang dibawa oleh media penularan. Semakin sering seseorang terpajan rokok melalui media yang efektif dan mudah dicapai, semakin mudah pula kebiasaan merokok ditularkan. Sebuah penelitian yang dilakukan Universitas Hamka Jakarta dan Komnas Perlindungan Anak belum lama ini menunjukkan 99,7 persen remaja pernah melihat iklan rokok di televisi, 86,7 persen pernah melihat iklan rokok di media luar ruang, dan setidaknya 81 persen pernah menghadiri kegiatan yang diselenggarakan atau disponsori industri rokok.

Kekuatan iklan rokok makin berlipat karena umumnya iklan produk ini memiliki visual yang bagus yang sangat menarik untuk dilihat. Pesan-pesan yang mereka sampaikan menekankan pada aspek rasa, sehingga lebih mudah menyentuh dan menggerakkan penonton. Iklan rokok menampilkan perokok sebagai sosok yang keren, percaya diri, setia kawan, kreatif, dan berani. Semuanya klop dengan citra diri yang diinginkan para remaja.
 
Remaja yang sedang berjuang mencari dan mewujudkan jati diri mereka, secara tak langsung, ”dibantu” menemukan identitas mereka melalui perilaku merokok. Melihat iklan rokok, remaja diyakinkan bahwa citra diri yang mereka inginkan dapat terfasilitasi melalui merokok. Setelah itu, tinggal menunggu nikotin bekerja, menciptakan kecanduan dan ketergantungan. Apa yang dapat kita lakukan untuk mencegah para remaja terperosok akibat serbuan iklan rokok?

Pada dasarnya ada dua hal yang dapat kita lakukan dalam kaitan dengan iklan rokok. Pertama, melarang total iklan dan sponsorship rokok. Dan kedua, membuat iklan antirokok sebagai sebuah wawasan tandingan. Langkah pertama, yaitu pelarangan iklan rokok, senada dengan tema peringatan Hari Tanpa Tembakau Sedunia tahun ini. Perayaan 2011 ini memang menekankan pentingnya Indonesia meratifikasi “WHO Framework Convention on Tobacco Control”, yang diharapkan bakal jadi titik penentu keberhasilan pengendalian tembakau di Indonesia.

Salah satu poin langkah-langkah pengendalian tembakau dalam ”Framework Convention on Tobacco Control” adalah pelarangan total iklan dan sponsorship oleh perusahaan rokok di media massa maupun di ruang-ruang publik. Meski Indonesia belum menandatangani konvensi ini, sejumlah daerah sudah mendahului. Kota Padang Panjang, Sumatera Barat, misalnya, berhasil menerapkan peraturan daerah yang melarang iklan dan sponsorship rokok di mana pun di kota itu. Tak hanya itu, tahun ini Komisi Penyiaran Indonesia juga mengimbau stasiun-stasiun televisi untuk tidak menayangkan iklan rokok pada Hari Tanpa Tembakau Sedunia.
 
Langkah yang kedua adalah membuat iklan antirokok untuk mengkampanyekan budaya tidak merokok. Ini penting karena Indonesia tampaknya belum akan meratifikasi FCTC dalam waktu dekat. Itu berarti pelarangan iklan rokok belum akan terjadi, setidaknya tahun ini. Karena itu, dibutuhkan sebuah wacana tandingan untuk melawan pesan “merokok itu keren” di kalangan anak muda.

Masalahnya, sampai saat ini upaya membuat wacana tandingan berupa iklan antimerokok ini masih jalan di tempat. Ada, memang, beberapa iklan pengendalian tembakau, namun nyaris semua tidak mengena. Kebanyakan masih “menyerang” perokok. Upaya melancarkan serangan ofensif terus-menerus dengan berbagai data dan fakta ini tak efektif, karena cenderung menyasar aspek rasio dari remaja. Terpaan informasinya masih menyentuh otak, belum sampai pada aspek ”rasa”, apalagi pembentukan citra diri remaja.
 
Iklan antirokok seharusnya bisa menyentuh aspek “rasa” remaja dengan meyakinkan mereka bahwa anak muda bisa tetap keren, gaul, berani, dan setia kawan tanpa harus merokok. Misalnya saja, iklan atlet sepak bola macam Kim Kurniawan, diiklankan sedang mengegolkan bola, lalu berseru, “Hidupku asyik tanpa rokok.” Atau penulis novel Dewi Lestari digambarkan tengah membaca puisi, lalu berujar, “Bisa kreatif, tak perlu rokok.”

Tanpa iklan pengendalian tembakau yang cerdas dan pesannya mengena, mustahil mengalahkan derasnya godaan iklan-iklan rokok di media kita. Kalau perubahan strategi komunikasi ini tak segera dilakukan, sulit membayangkan remaja kita meninggalkan rokok sebagai bagian dari pencitraan dirinya.

*) Yessi Crosita Octaria, praktisi kesehatan, lulus dari Royal Tropical Institute, Amsterdam