Menohok lawan, mengambil untung

DI SINI kita sering mendengar pemeo: sapu baru menyapu lebih bersih. Artinya: setiap ada pemimpin baru, selalu ada kebijaksanaan dan haluan baru. Dalam sektor swasta, perubahan pimpinan sering mengakibatkan gegar budaya perusahaan (corporate culture). Salah satu kasus menarik adalah ketika Roberto C. Goizetta diangkat menjadi pemimpin puncak Coca-Cola pada 1981. Gegar yang terjadi adalah sejak saat itu Coca-Cola menjadi agresif. "Dulu, kalau Anda agresif, Anda out," kata direktur pemasarannya yang baru. "Sekarang, kalau Anda tidak agresif, Anda out." Perubahan itu paling tampak nyata pada strategi Pemasaran dan periklanannya. Kita tentu masih ingat Coca-Cola diiklankan secara lembut dan manis seperti digambarkan lewat beberapa remaja berbagai bangsa bergembira ria sambil menyanyi, "to teach the world sing in perfect harmony." Kalender dan poster mereka juga menampilkan sisi kehidupan Amerikana yang ceria: pesta keluarga, piknik ke pantai, sinterklas, opa dan oma mendengarkan lagu dari radio antik. Pendekatan seperti ini oleh orang iklan biasa disebut sebagai soft-sell approach. Budaya pendekatan soft-sell itu kini sudah ditinggalkan Coca-Cola. Salah satu iklannya yang baru di Amerika menampilkan Komedian Bill Cosby. Kali ini Bill tidak mengundang gelak. Di layar televisi ia cuma menunjuk sederetan mmuman kaleng pesamg Coke, dan berkata, "Semua minuman ini mengandung bahan pemanis lebih banyak daripada Coca-Cola. Nah, apakah itu baik? "Tidak seperti iklan yang biasanya lalu memberikan penjelasan macam-macam, Blll menjawab pertanyaannya dengan berkata acuh tak acuh, "Well, Anda sendirilah yang harus menentukan." Bagi warga Amerika yang sedang berkesadaran tinggi untuk menurunkan kadar gula, iklan itu sangat cespleng. Mengapa Coca-Cola, yang dulu tidak pernah menggubris pesaingnya, yang melakukan hard-sell tiba-tiba terjun dalam permainan yang sama? "Soalnya, kami sudah kena tinju dan jotosan dari segala penjuru," kata direktur pemasarannya. Sejak 1975 Pepsi-Cola memang sudah mulai malancarkan kampanye besar-besaran yang secara keras menohok Coke. Kampanye dengan tema Pepsi Challenge itu secara langsung memperbandingkan Pepsi dan Coke. "Selama itu kami cuma duduk bengong, dan menelan saja semua lecehan mereka," kata direktur pemasaran itu. McCann-Erickson, perusahaan periklanan yang sudah 30 tahun dipakai Coke, mengatakan bahwa perubahan pendekatan yang dilakukan Coca-Cola itu sesuai denan kenyataan yang hidup. "Setelah dua kari resesi dalam sepuluh tahun terakhir ini, semua kegiatan pemasaran memang menjadi lebih serius dan keras." Berbareng dengan situasi itu orang pun mulai terbiasa dengan nada iklan yang makin keras. "Coca-Cola sekarang ini hanya mulai menyesuaikan diri dengan suasana pemasaran yang baru." Kendati demikian, Coca-Cola sama sekali tidak meninggalkan sisi kehidupan Amerikana dalam penampilan iklannya. Benang merah. itu justru tetap dipertahankan. "Tetapi sekarang konsumen mencari alasan-alasan tambahan tentang mengapa mereka harus minum Coke, bukan minuman lainnya," kata pejabat dari McCann-Erickson. "Dan sekarang kami sediakan jawabnya." Lebih dari dua lusin iklan televisi CocaCola yang baru, yang mulai diudarakan di Amerika sejak Olimpiade musim panas lalu, memang menggambarkan hal itu secara jelas. Dalam satu iklan tampak dua bocah, kakak beradik, berjalan menuju mesin penjual Coke dan Pepsi. Si kakak mengambil Coke. Si adik bergerak hendak mengambil Pepsi. Tetapi, berbareng dengan lagu "It's the one you grow up with", si adik pun lalu mengikuti jejak abangnya, mengambil Coke. Tidak hanya Pepsi yang dihantam Coke. Sprite-nya pun menghantam Seven-Up. Salah satu iklannya yang lucu (tentu tidak lucu untuk Seven-Up!) adalah penggambaran dua wanita langsing di lapangan tenis. Mereka berkata, "Kami berterima kasih kepada Seven-Up yang telah menyarankan agar kami memikirkan kembali minuman yang biasanya kami minum," lalu senyum ngeledek. "Kami sekarang memilih Sprite." Di Indonesia persaingan macam itu pun sudah ada. Shanta mencoba merebut sebagian pasar Green Sands dengan mengiklankan: "Rasakan perbedaannya". Green Sands pun langsung menjawab: "Memang berbeda!" Hidup memang semakin keras, Bung! Bondan Winarno