Memancing sambil bersaing

PERSAINGAN antara majalah wanita semakin sengit. Mula-mula Femina tampil sebagai satu-satunya majalah yang digemari kaum ibu. Beberapa tahun kemudian ketika Kartini terbit, Femina masih bertahan. Namun, sejak tiga tahun lalu ketika Famili muncul, persaingan itu mulai terasa. Dan semakin sengit sejak setahun lalu ketika Sarinah menawarkan pilihan lain. "Sebenarnya jumlah pembaca juga meningkat, berbareng dengan bertambahnya jumlah majalah," kata Mesri Pasaribu, 39 tahun, pimpinan CV Yan Nusantara Agencies, agen besar majalah di Jakarta. Di antara empat majalah wanita yang diagemnya, semula Femina yang paling tinggi. Mesri mengambil 30% dari jumlah Femina yang dijual di Jakarta, yang menurut perkiraan Mesri sekitar 40.000 eksemplar. Belakangan rekor itu dikebut Sarinah. Mesri kebagian jatah 60% dari jumlah Sarinah di Jakarta yang diperkirakannya 58.000 eksemplar. Adapun Kartini dan Famili yang dijualnya hanya 3.000 dan 500 eksemplar. Mesri melihat kompetisi ini tidak terbatas pada usaha meningkatkan mutu,tapi juga dalam merebut pasar. Sarinah dan Femina, misalnya, sama-sama menyelenggarakan sayembara berhadiah mobil. "Oplah Sarinah naik l0% ketika bulan Agustus lalu menawarkan hadiah Daihatsu Charade," kata Mesri. Sebulan setelah itu, Femina mengiming-iming pembacanya dengan hadiah sedan lebih mewah: Lancer. Menurut Widarti Goenawan, pemimpin redaksi dan wakil pemimpin umum Femina, sayembara berhadiah itu merupakan kebiasaan Femina sejak lama. Ia mengakui persaingan yang ketat antara sesama majalah wanita sudah terasa sejak lama. Tapi, penawaran Lancer kali ini hanya mampu menaikkan 5% dari seluruh oplah Femina. "Kami tidak mengharapkan kenaikan secara drastis. Sebab, promosi seperti itu merupakan investasi jangka panjang," katanya Lukman Umar, 45 tahun, wakil pemimpin umum dan pemimpin perusahaan Sarinah menerapkan taktik lain. Sayembara berhadiah mobil itu ia lancarkan dalam dua gelombang, masing-masing selama tiga bulan. "Dengan begitu, selama tiga bulan pembaca akan mengikuti Sarinah," katanya. Baru berumur setahun, Sarinah, yang semula sirkulasinya lebih banyak eceran, sejak gelombang pertama sayembara itu mengalami kenaikan. Menurut pengakuan Lukman, yang memulai kariernya sebagai agen majalah, kini oplah majalahnya hampir 150.000 eksemplar, 60% di antaranya berasal dari pelanggan tetap. Sejak ada sayembara berhadiah mobil, sirkulasi Sarinah di Jawa Timur yang semula hanya 25%, mendadak naik. "Pembaca berbondong-bondong seperti orang nonton atraksi tukang jual obat," kata Malik, karyawan agen Sarinah di Surabaya. Di sana ada dua agen Sarinah yang melayani pembaca seluruh Jawa Timur. Persaingan itu berlanjut dalam memperebutkan iklan. Berbarengan dengan kenaikan oplahnya, pemasukan Sarinah di sektor iklan juga naik secara meyakinkan. Menurut hasil survei PT Surindo Utama - sebuah perusahaan jasa penelitian di Jakarta -, pada bulan Juni 1983 Sarinah baru mengantungi pembayaran Rp 77 juta Iebih, sebulan kemudian naik sekitar 36% Pada bulan yang sama Femina mengeruk Iebih dari Rp 250 juta, tapi bulan berikutnya menyusut 15%, Dua majalah wanita lainnya juga mengalami penurunan: Kartini berkurang 5%, (dari Rp 240 juta), bahkan Famili merosot 50%, dari Rp 27 juta. Bulan-bulan berikutya Femina dan Sarinah tampaknya akan kejar mengejar